上个月，巴黎老佛爷百货商店外的中国游客。
巴黎——不久前的一天，毛晓燕（音译）从上海飞抵巴黎戴高乐机场。还没有领到行李，她就已经开始和一个朋友计划这三天在巴黎的行程。他们随后还会前往瑞士、意大利和德国，在欧洲共旅行10天。
他们的计划包括参观卢浮宫和埃菲尔铁塔。但对于头一次来欧洲的游客，他们最期待的是什么？
28岁的销售经理毛晓燕脸上露出灿烂的笑容。"香奈儿(Chanel)，"她说，"普拉达(Prada)。"
随着直飞航班的增多，规模日益庞大的中国新贵正纷纷借此来到欧洲的购物之都，毛晓燕就是其中之一。正值农历新年假期，预计将有1.1亿人次的中国人出国旅游，其中很多人将带着旅行箱——还有钱包——开始一次奢侈品的探索之旅。
欧洲奢侈品供应商已经准备妥当，期待着这群重要客人的到来，包括提供配备普通话解说的旗舰展厅参观；提供到时装秀后台一探究竟的机会；以及一系列其他针对中国游客买家的高调活动。美国品牌在吸引中国购物者方面一直步伐缓慢，但是蒂芙尼(Tiffany)等零售商已经雇佣了说普通话的员工，或是举办了专题活动。
在中国大城市的高档商店和购物中心当然可以买到博柏利(Burberry)、爱马仕(Hermès)和迪奥(Dior)等知名欧洲品牌的产品。但是由于中国的税费更高、欧洲的价格便宜等原因，中国消费者更喜欢到国外购买这些东西。中国消费者购买奢侈品的数量为世界之最。去年中国人购买个人奢侈品的花费超800亿美元（约合4800亿元人民币），其中三分之二购买自国外。
世界最大的奢侈品集团、总部位于巴黎的路威酩轩集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)上周表示，中国本土市场需求下降是该公司去年收益表现平平的一个原因。对这家公司以及许多同类公司来说，这也是它们开始向欧洲展厅投入更多资金，以及把投资从中国大陆转移出去的一个更好的理由。
例如，去年，路易威登(Louis Vuitton)在伦敦牛津街上的一家塞尔福里奇百货商店(Selfridges)顶楼开辟了一个面积为1万平方英尺（约合930平方米）的"小楼"，包括三家店铺，还配有玻璃涡旋电梯。
追踪奢侈品购买情况的日内瓦退税服务公司环球蓝联(Global Blue)负责市场营销的马尼里克·斯费(Manelik Sfez)说，"奢侈品制造商出现了一个重大转变。他们开始重新考虑他们的整个构架，以及营销方式。"
为了满足中国购物者的需要，一些欧洲奢侈品制造商寻求利用其品牌的遗产和专长，提供在其地标性的欧洲店铺进行参观体验——甚至建立博物馆，比如路易威登在巴黎香榭丽舍大街上的路易威登艺术馆(Espace Culturel)。另外的一些品牌则组织了仅对受邀人士开放的产品技艺展示活动，一些公司和分析人士说，这种活动对中国游客来说格外有吸引力。
例如，拥有240年历史的伦敦服装品牌吉凡克斯(Gieves & Hawkes)把一群群的中国游客从繁忙的邦德街吸引到了它位于萨维尔街1号的店里。这里展示了大量的皇家和军中的华美服装，可追溯到18世纪。一位说普通话的导游会为游客全程提供翻译服务，游客们还可以参观该店制作定制服装的作坊，在这里，吉凡克斯每年可手工缝制1000套套装。
吉凡克斯的市场营销总监西蒙·贝克(Simon Baker)说，"为了让游客看到一个奢侈品牌的所有组成部分，这提供了一种浸入式的感受。"该公司在中国有超过100家门店。"我们的中国顾客想要知道由一位萨维尔街店的裁缝为你量体裁衣意味着什么，为什么它更奢华、更有声望。"
意大利服装公司杰尼亚(Ermenegildo Zegna)与中国富人青睐的精品旅行机构和酒店合作，提供其品牌欧洲时装秀的VIP门票和进入后台参观的机会。
杰尼亚还学习路易威登和博柏利等品牌，在极其受欢迎的移动信息服务平台微信上创立了官方账户。中国人海外旅行时使用微信的频率越来越高。路易威登和博柏利在社交媒体平台新浪微博上也非常活跃。伦敦百货商店哈罗德(Harrods)也设立了微信账户，它把中国游客视作规模最大的海外客户群。
这些努力都是为了提升品牌形象。分析人士说，在对这些游客消费者的营销过程中，提升形象和销售产品同样重要。
咨询公司新兴市场奢侈品顾问(Emerging Market Luxury Advisors)的联合创始人菲利普·格里诺(Philip Guarino)说，如果一名中国游客回国时带着值得分享的难忘记忆，他就是一位非常有影响力的品牌大使。
格里诺说，"你面对的是一个族群概念，而不是地理概念，因此你需要摒弃地理上的思考方式。有些品牌单在中国就有150家门店，但是他们的主要利润来自欧美。"
欧洲的奢侈品行业对中国游客的依赖在去年年末被突显了出来。10月，中国通过了一项消费者保护法规，禁止旅行社通过让赴欧洲旅行的游客在高档百货商店停留来谋取利益。这些高档商店包括巴黎的老佛爷百货(Galeries Lafayette)和米兰的文艺复兴百货(la Rinascente)。
中国政府认为这种做法——大众市场旅行机构利用来自零售商的回扣来抵消旅费打折带来的损失，具有误导性。环球蓝联的斯费估计，在这项法律出台前，这种引导性消费大约占中国人在欧洲奢侈品消费的40%。
这项规定对第四季度中国游客的奢侈品消费造成了显著影响，整个欧盟地区的销量增幅减半，为9.5%，而去年前三个季度的增幅均达到20%或更高。
但分析人士并不认为整体趋势会逆转，因为奢侈品在中国市场的高价使许多中国人倾向于海外购物。俄罗斯投资银行复兴资本(Renaissance Capital)说，售价一般在1000美元到5000美元之间的奢侈手袋，在欧洲要比在中国大陆平均便宜将近三分之一。西方品牌在中国的售价普遍更高。要在中国做生意，外国企业必须应付错综复杂的官僚手续，并为优质零售店面支付高昂租金。
由于中国对消费者课以重税，价差进一步扩大。除了10%的进口关税，国税系统还征收17%的增值税，以及与货品种类挂钩的5%到20%的消费税。部分地方另会增加其他税赋。
另一方面，欧盟地区的境外游客同一天在单一店铺消费满175欧元（约合1450元人民币）的话，就能享受增值税退税的待遇。在大部分的欧盟成员国里，这一税率在20%左右。
中国消费者热衷于上网，以及新浪微博等社交平台。这让他们越来越多地接触到海外奢侈品的信息，能够在跳上飞机前就比较店铺。微信等应用使得人们可以实时分享在海外的购物经历，考虑购买的时候能够比价并传送图片，乃至帮国内的友人下单。
目前有越来越多带着这些数码工具的中国旅客，特别是年轻旅客，放弃了传统的团体旅游，独自到国外旅行。分析人士说，这个趋势（加上对使用回扣补贴旅行团团费的禁令）开始促使越来越多的游客走出位于最时髦街区的大型欧洲旗舰店去探索新的天地。
随着意大利的Bottega Veneta和英国玛百莉(Mulberry)等竞争对手越来越受欢迎，这也让一些历史悠久的传统品牌在中国面临激烈挑战。
咨询公司贝恩(Bain & Company)驻米兰的奢侈品分析师费代丽卡·莱瓦托(Federica Levato)表示，这意味着大型设计和时装公司在适应中国客户不断变化的习惯方面，应该比以往更加敏锐。
"如果他们不赶紧跟上，竞争力就会越来越差，"莱瓦托说。"正如对流行趋势的预测那样，他们现在也必须预测消费者行为的变化。"
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