持续高增长的中国奢侈品市场正在发生变化。2011年高达30%的增长率在2013年大幅下滑至2%左右。中国领导层实施"节俭令"、国内外奢侈品差价大、奢侈品企业大量开店导致品牌价值下降等这些似乎都产生了影响。中国的奢侈品市场到底发生了什么？
2013年12月的一个星期一，在位于上海高层建筑"K11"的意大利奢侈品牌杜嘉班纳(DOLCE&GABBANA)的店铺偷偷举办了面向VIP顾客的特卖会。受邀的只有消费额超过50万元的10位重要顾客。
以前还会在周末举办特卖会。VIP客人会纷纷乘坐着彰显其财力的高档车前来。如今已看不到这种情形。
12年秋季就任中国共产党总数据的习近平提出反腐、禁止铺张浪费。对于公务员和国有企业高管来说，张扬露富成为大忌。有一名奢侈品店的店员说："特别是男性主顾，连手机号都不留"。中国奢侈品市场的男性顾客比例从峰值时的9成减少至5成。
中国时尚行业当下的关键词是"隐形财富"，意思是像雷达很难探测到的隐形战斗机一样把财富藏起来。避免购买Logo明显的法国品牌路易•威登（LOUIS VUITTON）和意大利品牌古驰（Gucci），低调购买Logo小但是高档感十足的意大利品牌普拉达(PRADA)和伊宝缇嘉 (Bottega Veneta)被视为时尚。
中国人开始购买奢侈品是从08年北京奥运会时开始的，中国人在全球奢侈品消费中所占比重从1995年的1%提高至13年的29%。超过了22%的美国人，成为全球奢侈品最大的消费人群。
据美国贝恩公司统计，13年中国大陆的奢侈品市场规模为1160亿元，11年之前高达30%的市场增长率到12年降至7%，13年进一步降低至2%左右。
奢侈品企业遭受了巨大冲击。据贝恩统计，13年在中国大陆开设的奢侈品店约为100家，比上年减少了37%。即使在上海著名的观光景点外滩，也有杜嘉班纳和瑞士高档腕表品牌百达翡丽(Patek Philippe)等店铺关门。
无Logo品牌受欢迎
另一方面，作为"无Logo"品牌而受到追捧的伊宝缇嘉在重庆和天津等地开设了6家店铺。古驰中国法人不得不转变战略，增加Logo不明显的商品。
中国人并不是不再购买奢侈品了。在香港和国外购买奢侈品的中国人不断增多。13年中国人在海外的奢侈品购买额同比增长了33%。受关税和汇率影响，同样的商品在海外购买可以便宜40%以上。这些优惠信息通过"微博"等迅速传播。
"因为要去香港所以过来确认一下尺码"，在辽宁省大连市的美国品牌布克兄弟 (Brooks Brothers)的店铺内，这样的男性顾客不在少数。他们试穿一下衣服、确认一下尺码之后便离开了。店员无奈地表示"这里售价1690元的衬衫在香港800元就可以买到，我们也没有办法"。贝恩实施的调查显示，67%的中国人表示会在中国大陆以外地区购买奢侈品。
利用奢侈品国内外差价的生意也随之诞生了。主要利用人群为节俭令对象之外的普通女性。"香奈尔出新款了，我这周末去买，有人想要吗？"，在日本经营餐饮店的中国女性洪小琳（27岁，化名）在网上发布消息，不一会儿就有中国的朋友和亲戚找她帮忙代购。
在国外代购
洪小琳每周去采购一次，然后邮寄给在陕西太原生活的母亲，再由母亲分给朋友和亲戚。她从中收取2～3千日元的手续费。对于洪小琳来说，比赚钱更让她开心的是在日本可以攒积分。她可以定期用积分换购心仪的商品，并且可以享受到超级VIP待遇。
让居住在海外的朋友和卖家购买奢侈品被称为"代购"。在中国的网购市场上代购店铺一个接一个地出现。贝恩面向1400人实施的一项问卷调查显示，60%的受访者表示曾利用过代购。
预计中国的"节俭令"将持续到习近平任期结束的2022年。对奢侈品征收的20%～40%的进口关税是中国政府重要的财源，所以下调关税的可能性很低。各奢侈品企业必须绞尽脑汁思考如何在突然转为低增长的中国奢侈品市场上扩大市场份额。
店铺网扩大导致品牌价值下降
奢侈品企业的中国战略已经迎来拐角。全球最大的奢侈品企业国酩悦轩尼诗•路易威登集团（LVMH集团）、旗下拥有古驰品牌的法国开云(Kering)以及爱马仕国际13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增长缓慢。3家企业除日本之外的亚洲业务的销售额占比约为30%，从地域来看中国大陆占到一半以上。而日本则仅为10%左右。
甚至有观点认为这些奢侈品企业是战略失误。奢侈品企业着眼中产阶层的扩大，甚至将店铺开到了内蒙古和新疆。中国国内的销售网络不断扩大，古驰开设了58家店，路易威登开设了47家店。这导致其品牌价值出现降低。一位来自大连的女白领表示"如果谁都拿一样的包，那么好不容易买的包包便失去价值了"。法国的一家媒体也指出："路易威登在中国过于大众化了"。
路易威登将调整中国战略。计划放缓进驻地方城市的步伐，重新以大城市为中心开店。高档车意大利法拉利12年在中国销售了约500辆汽车，法拉利董事长卢卡•迪•蒙特泽莫罗表示"法拉利的稀有价值有所降低"，计划缩减销量。
此外，中国消费者的嗜好似乎也出现了变化。喜欢欧美品牌的主要是支撑经济高速增长的45岁以上的人群。而年轻人则倾向于追求"朴素优质"的消费。日本良品计划的综合杂货店"无印良品"的产品虽然价格偏高，但是其朴素简单的设计受到越来越多人的欢迎。该公司13财年（截至14年2月）将在中国大陆的店铺数量比2年前翻一番，增加至100家。
如今中国的消费趋势日趋多样化，普通的销售战略已经越来越行不通。但是中国的人口规模是日本的10倍，只要抓住消费趋势的变化便可发现无限商机。
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