对奢侈手表的喜爱导致了中国官员杨达才的落马。这位陕西省安全生产监督管理局前局长因犯受贿罪被判处有期徒刑14年。杨达才是在网民大量转发他佩戴十多块不同的奢侈名表的照片后遭起诉的。这些表包括价值超过2万英镑的江诗丹顿(Vacheron Constantin)。杨达才因此得到了"表哥"的绰号。
自从中国国家主席习近平在今年1月的讲话中承诺，对于中共党内肆意贪腐的"大老虎"和"小苍蝇"要一起打以来，奢侈品至少对于官员来说，变成了一个不光彩的词汇。网民们寻觅着露出敛取不义之财迹象的官员，中共内部的反腐败机构也会对任何危及中共声誉的人员迅速采取行动。
中国领导人常常表示严厉打击腐败，但这是全球各大奢侈品牌首次被迫应对如此大规模的反腐运动。对此它们是否应当感到忧虑？
显而易见的是，某些领域因为今年的反贪腐行动受到了很大冲击，特备是名酒、名表等与礼品馈赠联系紧密的品牌。
今年9月，中国第一大白酒生产商贵州茅台(Kweichow Moutai)公布了自2001年以来最疲软的一次半年度业绩，总收入较上年同期下降了1.47%。自今年年初以来，贵州茅台的股价下跌了30%。茅台被誉为中国的国酒。
2013年第一季度，瑞士对中国的手表出口额较去年同期下降了26%，逆转了长达十年的增长态势。
所有这些都与券商里昂证券(CLSA)提供的有关中国奢侈品市场的最新数据相吻合。里昂证券发现，在商务礼品馈赠中，有二分之一的客户收到过名酒，有五分之一的客户收到过名表。
中国的奢侈品市场仍在增长当中，不过增速显著放缓。里昂证券预计，2013年中国的奢侈品支出增长率或为18%，低于2012年的28%和2011年的43%。中国消费者对全球奢侈品市场的贡献高达738亿英镑（合996亿美元），占全球奢侈品总销售额的31%。
里昂证券消费品与博彩行业研究主管阿龙•费希尔(Aaron Fischer)表示："我们同意，政府的反腐举措对于奢侈品销售产生了负面影响。不过，虽然送礼需求在中国奢侈品市场中所占份额高达37%，其中仍有很大一部分属于朋友之间合法的人际礼尚往来。我们认为，出于拓展商业联系等目的的企业送礼在中国奢侈品支出中所占比重仅为15%。"
费希尔的测算显示，如果没有反腐运动，2013年中国奢侈品支出规模的增速"最高将达23%"。
咨询公司麦肯锡(McKinsey)的合伙人安宏宇(Yuval Atsmon)指出："反腐运动对于部分消费者以及炫耀型消费确有一定影响，但其作用并不像市场认为的那样显著。"安宏宇与人合作撰写了麦肯锡关于中国奢侈品支出的最新研究报告。
"支出增速下降的主要原因在于市场已经成熟；随着消费者的需求变得愈加复杂，市场竞争也日趋激烈；宏观经济的整体增速也略有放缓；中国市场经历了如此显著的增长之后，现已形成了庞大的基数规模。"
安宏宇补充称，很多在中国国内销售规模停滞不前或者有所下降的品牌发现，部分消费者支出已经转移到了国外。
毕马威中国(KPMG China)的亚太消费品市场主管尼克•戴布南(Nick Debnam)同意这种看法，他指出："现在中国消费者出游范围越来越广的现象意味着，他们在海外的支出规模日渐上升。企业在中国市场占据有利位置确实很重要，但它们还需要在全球范围内保持同样的品牌定位。"
旅游购物专业服务公司环球蓝联(Global Blue)指出，在2013年1月至10月期间，全球免税销售额中有27%都是由中国居民贡献的，中国居民的免税消费规模较上年同期增长了约24%。环球蓝联的首席市场官阿尔杨•克鲁格(Arjen Kruger)称："中国人的免税购物消费比任何其他国家的旅客都多，中国赴欧旅游并购买奢侈品的旅客人数还将进一步增长。"
里昂证券的费希尔补充称："富人阶层的奢侈品消费仍在继续，但他们购买的产品类型以及品牌正在发生变化。他们的需求在很短时间内就已变得非常复杂，企业需要跟上这种转变，例如提供VIP服务，发行限量版产品或者显著减少带品牌标识的产品。开发定价面向大众的产品系列也很重要，因为未来五至十年的消费主流将是中产阶层。"
里昂证券指出，虽然中产阶层在2013年全球奢侈品市场增长中的贡献权重仅为16%，但到2020年将上升至33%。到了那时，"表哥"将已服完二分之一的刑期，并被绝大多数中国人所淡忘。
过去几年来，虽然金融危机席卷美国，主权债务危机拖累欧洲经济增长，世界各大奢侈品集团却创下了至少是近十年来最好的业绩表现。原因何在？答案是中国。
在2010年至2012年期间，从相对小众而高端的爱马仕(Hermès)到奢华大气的路易威登(Louis Vuitton)，诸多品牌都见证了中国人尤其是新兴富人阶层对奢侈品的热爱是如何让整个奢侈品行业大赚特赚的——而这段时期几乎是所有人记忆中最艰难的时刻。
但这台动力强劲的中国引擎正在逐渐放缓——至少按照其自身高速运转的标准来说——此外中国新一届政府也在大力打击官员私下里的过度消费和送礼行为。
受此影响，年销售额达2170亿欧元的奢侈品行业发现自己面临着一个令人不安、但又无法逃避的问题：两位数增长的时代是否已经结束了？
请点击放大
这个问题的答案对奢侈品集团的品牌战略有重大意义，不论是在世界第一人口大国，还是在其他市场。它还将直接影响到投资者对奢侈品板块的估值溢价。
法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)行业分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)表示："几年前，中国消费增速放缓几乎不会在奢侈品行业激起涟漪。而现在，中国有潜力引发一股浪潮。"
由意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)和贝恩公司(Bain & Company)进行的一项研究显示，过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年大中华区的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。
中国奢侈品销售增长放缓，主要原因在于中国经济增长减速以及中国政府打击送礼的举措。总部位于巴黎的烈酒和利口酒集团人头马君度(Rémy Cointreau)将其称为"反对铺张浪费的措施"。中国市场放缓的幅度极为显著，以至于今年美洲超越亚洲成为了奢侈品行业的主要增长引擎。
生产全球最昂贵、最引人向往的手表、珠宝、时装以及手袋的各大品牌所面临的一个问题是，中国终于对奢侈品行业具有重要影响。法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为路易威登贡献了四分之一的销售额，占到了卡地亚(Cartier)销售额的35%，在欧米茄(Omega)销售额中所占比重高达45%。
爱马仕近期估计，未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。爱马仕以铂金(Birkin)和凯利(Kelly)系列手袋而闻名。
在华销售增长放缓的影响开始传导到了奢侈品集团总部。人头马君度近日对投资者发出警告称，今年营业利润相比2012年将下滑至少20%，主要原因在于"中国业绩的显著下降"。人头马君度生产3000美元一瓶的路易十三干邑白兰地。
路威铭轩(LVMH)时装和皮制品部门今年第三季度的营收同比小幅下滑。低于预期的业绩结果导致路威酩轩股价下跌了6%，市值随之缩水了40亿欧元。路威酩轩是路易威登的母公司，按销售额计算是全球第一大奢侈品集团。
人头马君度新任首席执行官弗雷德里克•弗朗茨(Frédéric Pflanz)坚信，中国市场销售增长放缓只是暂时现象。他说："市场需求将会回暖，而回暖发生的时候，我们不会错过。"弗朗茨的名片是双面印刷的，一面印着英文，一面印着中文。
其他奢侈品集团指出，即使在中国的销售额增长日渐放缓，中国游客仍然会在境外购物。意大利奢侈品行业协会和贝恩公司估计，虽然大中华区在全球奢侈品销售额中仅占13%左右，但有29%购买奢侈品的顾客都是中国人。而2005年中国人所占比例还不到5%。
不过，奢侈品集团当前股价相对于2014年预期利润的市盈率大约为18.5倍，较欧洲斯托克600指数(Stoxx 600)大约高出了50%。这或许符合奢侈品行业的历史估值，但也反映出自雷曼兄弟(Lehman Brothers)破产以来奢侈品行业估值的大幅上升。雷曼破产时，奢侈品行业和斯托克600指数的市盈率都在7倍左右。
巴黎奥多证券(Oddo Securities)的分析师利奥波德•奥蒂耶(Léopold Authié)在近期的一份报告中提问道："鉴于奢侈品行业增长状况的吸引力下降，市场是否还应按照与过去一样的估值水平为奢侈品股定价？"
奢侈品公司正在采取多种办法应对在华销售放缓问题。
办法之一是通过向高端市场转移，提升产品单价。古驰(Gucci)开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。古驰的母公司是总部位于巴黎的开云集团(Kering)。路威酩轩旗下的路易威登也在计划提高产品价位。
其他公司则反其道而行之，由此可见，在中国反对奢侈品送礼的新风潮中，要形成一个有效的品牌战略有多困难。
作为中国最高端的白酒品牌之一，水井坊目前有半数产品定价在每瓶500元人民币（合82美元）以下，此前该公司没有一款产品低于这个价位。白酒是中共官员最喜欢的酒品。
分析师指出，奢侈品集团还需要在其他方面寻找业绩增长点。法国巴黎银行证券部的索尔卡认为，增加直营门店数量是一方面，另一方面是电子商务。他指出，奢侈品集团在制定有效的电子商务战略方面动作迟缓。
索尔卡表示，就目前而言有一件事是明确的："轻松摘取果实的时代已经基本结束。"
相关日志
Shop Amazon's New Kindle Fire 
没有评论:
发表评论