"我不在星巴克，就在去星巴克的路上。"曾经被视为小资生活方式之一的星巴克昨日被央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯"拿铁咖啡"，在北京卖27块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。与之相应的是，星巴克在中国的利润率远远高于欧美市场。
现象：一杯拿铁物料成本不足4元
央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。
根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。
回应：定价需考虑多重因素
对央视提出的质疑，星巴克给出了书面声明，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。记者昨日联系到星巴克公关负责人，截至发稿时，尚未收到其关于此事件的进一步说明。
议论：竞争行业定价不宜仅拿成本说事
尽管批的是高价与暴利，但这次央视的报道却并没有引来一边倒的喝彩，一些大V与部分网友驳斥报道缺乏财务学常识。IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在其实名认证微博上发表观点，"毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。"经济学者、北京市政协委员马光远在其实名认证微博上表态说，针对一个竞争性行业，定价问题，不宜简单拿成本来说事。
实际上，整个咖啡店行业的价格，近年来都算不上亲民。记者注意到，在COSTA、太平洋咖啡、SPR等星巴克对手店里，中杯咖啡的价格都不会比星巴克更便宜。别说摩卡，即便是制作最简单普通的美式咖啡，也基本没有25元以下一杯的。想每天买一杯咖啡找找休闲的感觉，在北京，真成了需要掂量掂量再做决定的事。
——
有小伙伴表示，外来咖啡对我们价格歧视，我们用肉夹馍反击！美国纽约，一份183克肉夹馍售价3美元；英国伦敦，一份183克肉夹馍售价2美元；中国西安，一份183克肉夹馍售价0.81美元；日本东京，一份183克肉夹馍售价1.6美元。
@五岳散人：跟央视扯经济学都算是浪费，他们揣着明白装糊涂。说个最简单的对比：至少在北京，除了星巴克、科斯塔等咖啡馆之外，你能找到其他交通便利、品质如一、环境靠谱、服务到位、价格适中的地方聊天、谈事、闲坐么？我不能把人约到沙县小吃吧？
——
与其指责星巴克定价高 不如反思我们
虽然现磨咖啡的物料成本和人力成本都比较低，但是我们也不能忽视其他方面的成本，比如仓储、物流、广告、地租等。几个月前星巴克国贸店关店，正因为高昂租金压力。所以，不如反思一下为何我们没有一家可被广泛接受的中式茶座连锁店呢
新华网哈尔滨10月21日电（记者刘彤、王子辰）近日有媒体通过对比一杯454毫升的星巴克拿铁咖啡在北京和纽约伦敦等门店的售价指责星巴克在中国定价过高，赚取暴利，理由是一杯咖啡的物料成本大约4元人民币，而北京西单的门店则可以卖到30元。
按一些消费者的看法，"星巴克在中国定价太高了"，但这种高定价真的是故意中外有别，把消费者当傻子吗？作为市场经济的参与主体，企业的产品定价策略都是着眼于利润最大化的，星巴克的高价必然是经过合理的评估，他们预期消费者的心理价位就是他们对产品的定价。
从大多数国人的收入来看，星巴克是比较贵，不似每天都能喝一杯的豆浆或者可乐。但是如果观察星巴克在中国的扩张步伐，用逐年提速来讲毫不夸张，其掌门人舒尔茨更是表示到2015年星巴克将在中国开出1500家门店。
如今很多的三四线城市都出现了星巴克，从这个角度讲，星巴克很像当年刚进入中国的肯德基、麦当劳，见证的不仅是消费升级，还有人们对咖啡文化的逐渐接受。如同当年的家长们喜欢带孩子到麦当劳餐厅就餐，看重的是家庭式就餐的欢乐氛围，如今的星巴克正在让人们接受自己独特的文化。
星巴克的咖啡定价是高，但是问问那些经常光顾星巴克的人，难道这些星巴克的目标客户在意的仅仅是价格吗？他们更在意的是如今星巴克为什么人越来越多，位子越来越难找。对品牌的认同感和忠诚度——这就是星巴克通过自己的咖啡文化从消费者那里赢来的。
媒体将北京纽约伦敦的星巴克销售价格相比，本来意义也不大，美国人对咖啡的消费量远远超过中国人，星巴克在两国的销售定位也不一样，中国人喜欢喝茶，要在中国兜售咖啡这样一个后来者和舶来品，就要提供一种饮品之外的东西。如果没有星巴克，那些想边喝咖啡边看书的人，就着咖啡谈生意的人，或者在咖啡厅蹭无线网络的人，应该不是街边的茶座和冷饮店能招待得了的。这都说明星巴克贩卖的不仅仅是咖啡。
回到成本问题上，虽然现磨咖啡的物料成本和人力成本都比较低，但是我们也不能忽视星巴克这种企业其他方面的成本，比如仓储、物流、广告、地租等。事实上，几个月前星巴克在内地的第一家门店国贸店关店，正是因为高昂的租金压力。所以，与其指责星巴克的定价高，不如反思一下为何我们没有一家可以被广泛接受的中式茶座连锁店呢？
—-
星巴克在中国卖高价了吗
一块豆腐，一瓶老干妈酱，在中国价格是多少，在美国为什么卖得比中国贵？我们可以说，豆腐和老干妈在美国卖了高价，"攫取高额暴利"吗？
近日，有媒体报道称，星巴克咖啡在中国卖高价：一杯354毫升的拿铁咖啡，在北京的售价为27元，是其物料成本的近10倍。
报道还列举了相同容积的拿铁咖啡在其他地方的售价：英国伦敦24.25元人民币，美国芝加哥19.98元人民币，印度孟买14.6元人民币。此举大概是用更直观的方式，来支持星巴克咖啡在中国卖高价的判断。
消费者一般都对价格比较敏感，所以这样的报道总能引发关切。但是，这则报道并不严谨，有些地方甚至违背了常识，容易混淆视听，造成一些不必要的误解。
首先，商品的价格包含成本，但成本并不决定价格。这是经济学常识。一件商品的成本几块钱，售价十几块或几十块钱，这并不必然表示它的价格就"高"。
打个比方，一个LV皮包卖多少钱，它的成本是多少？南方的芒果成本多少，运到北方卖多少钱？再比如说，一块豆腐，一瓶老干妈酱，在中国价格是多少，在美国为什么卖得比中国贵？我们可以说，豆腐和老干妈在美国卖了高价，"攫取高额暴利"吗？
从报道看，将一杯拿铁咖啡的物料成本与售价进行对比，也不恰当。按报道所说，物料成本包括咖啡豆、牛奶和一次性用品的费用。但物料成本不等于咖啡成本。一杯星巴克咖啡的成本——也可以说绝大部分商品的成本，至少还应包括人工、税收、租金、管理、设备、物流、仓储等等。这些东西的成本是多少，报道却没有说。
其次，定价自由。星巴克咖啡价格怎么定，由企业自主决定。从定价自由角度，星巴克将一杯咖啡定价100元，或者定价1元钱，这都没问题，都不违法。
消费者也有选择的自由。你觉得一个商品不合意，价格不合理，你可以不去买，用脚投票。客流量、营收和利润发生了变动，相关企业自然会作出反应。这一点其实不必过多操心。
当然，还存在一种情况，就是价格垄断。一家企业是否存在价格垄断行为，是需要从法律上做出严格界定的。
此外，仅仅在数字上对比北京、伦敦、芝加哥和孟买等地的咖啡定价，也说明不了多少问题。不同的国家和城市，其税收、租金、物流以及消费喜好、消费心理、品牌形象等，都不尽相同，这些因素都可能影响到商品定价。甚至在中国国内，同一件商品在北京、上海、武汉等不同城市的定价，恐怕也都会不同。
即便不考虑其他因素，一个洋品牌在中国的价格比在本国高，不算什么新鲜事。此前就有媒体报道说，一些国外的服装品牌，在本国可能就是"超市货"，卖得很便宜，但来到中国，就定位成了中高端品牌，价格水涨船高。
星巴克在中国卖高价这个报道，往小了说，是报道不够严谨，在专业性上缺乏足够的说服力。这提醒我们媒体工作者在做报道时，一定要深思熟虑，判断要站得住脚，减少"硬伤"，不能以其昏昏，使人昭昭。往大了说，中国改革开放搞了30多年，社会主义市场经济正式确立也有20多年，但有关市场经济的一些基本知识、观念、思维方式等，是否就已经深入人心了呢？恐怕也未必。这种情况下，更加需要专家学者、媒体工作者，用常识和逻辑来引导人、说服人。
相关日志
没有评论:
发表评论