说到投资新兴市场，很少有哪些公司像生产健力士(Guinness)、尊尼获加(Johnnie Walker)和斯米诺(Smirnoff)三大品牌产品的英国企业帝亚吉欧(Diageo)那么热心。但现在，由于全世界许多新兴市场国家都出现了麻烦，帝亚吉欧已经从摇旗呐喊变成了四处辩解。
今年，帝亚吉欧公布令人失望的盈利情况时，公司高管给出的理由包括中国政府对高官饮酒的管束、阿根廷和委内瑞拉的通货膨胀和汇率引发的担忧、泰国的政治动荡、尼日利亚饱和的啤酒市场、土耳其宗教力量的回潮，以及其他一些难题。
像帝亚吉欧一样，最近大批其他跨国企业也将利润下滑归咎于新兴市场的波动。
从宝洁(Procter & Gamble)、百胜(Yum Brands)、可口可乐(Coca-Cola)这样面向消费者的企业，到IBM和思科(Cisco)这样的科技产业领导者，十多年前涌向这些繁荣经济体时，曾为此洋洋自得，但现在却锐气大减。随着众多发展中国家债务水平的上升，复杂的政治局势成为关注的焦点，这些公司已调低了增长预期。最近，人们的注意力转向了俄罗斯和乌克兰可能会开战的风险。
最新的受害者是法国酸奶业巨头达能(Danone)。在该公司去年210亿欧元（289亿美元，约合1770亿元人民币）的销售额中，60%以上来自新兴市场。俄罗斯是其在发展中国家里的第一大市场。
因此，在俄罗斯与乌克兰之间的紧张日益加剧之际，达能上月披露公司利润10年来首度下降，同时该公司股价也在周一大幅下跌也就不足为怪了。
当然，这些在全球扩张的大公司中，没有哪一家放弃发展中国家，因为那里的前景依然普遍比先进的工业化国家更乐观。
但即便是像IBM这种表现优异的企业，也在今年透露面向中国的销售额下降了23%。前不久，该公司宣布，到2015年，将会把来自发展中国家的销售额比例提高到30%，而最初设定的目标比例是22%。旗下拥有肯德基(KFC)和必胜客(Pizza Hut)的百胜在1月表示，公司2013年的每股收益较前一年下降9%。该公司50%的营业收入来自中国。中国也是导致该公司业绩下滑的很大一个原因，这在一定程度上是因为中国政府对百胜的一家鸡肉供应商进行了调查。
"预期在一定程度上未能实现，"花旗集团(Citigroup)股票策略师托比亚斯·列夫科维奇(Tobias Levkovich)说。前不久，列夫科维奇发表的一份报告分析了标普500股指(Standard & Poor’s 500)中的哪些企业投资新兴市场的力度最大。
根据列夫科维奇的统计，至少有20%的销售额依赖发展中国家的公司有51家。他指出，自从去年夏天市场开始对新兴经济体的前景产生担忧以来，他的新兴市场指数在行情上行时的表现低于大市，在行情下挫是表现也会更差。
他说，从现在开始，"投资者会更密切地关注这种东西"。
不过，也存在例外。销售重型机械的卡特彼勒(Caterpillar)与经营汽车业务的大众(Volkswagen)继续在中国等高速增长的经济体中表现良好。
在企业给出的各种理由中，值得注意的是，某些较为严重的挫折，更多地反映的是文化割裂，而非经济问题。
比方说，帝亚吉欧之所以是土耳其市场的大牌，是因为2011年以21亿美元收购了拉克酒(raki)行业的霸主梅伊酒业(Mey Icki)。拉克酒是一种茴香味的酒，为土耳其国饮。后来，土耳其的伊斯兰派政府推出了一系列禁酒措施，包括晚上10点到清晨6点禁止零售店贩卖烈酒。
2013年下半年，帝亚吉欧的产品在土耳其市场上的净销售额同比下滑了10%。与之类似的是，在该公司公布的业绩中，中国市场的销售额也大幅下降，而原因是政府开展了反铺张浪费的运动，从而使官员减少了酒类助兴的娱乐活动。
帝亚吉欧的女发言人柯丝蒂·金(Kirsty King)表示，公司仍致力于在新兴市场的经营，并援引了首席执行官伊凡·梅内塞斯 (Ivan Menezes)近期所说的话。
"我们一贯明白，新兴市场会出现波动。我们正面临着一些周期性挑战，"梅内塞斯在公布最新的公司业绩时说。"不能一概而论。我们在南非、巴西、印度和俄罗斯等多个新兴市场取得了增长。"
其他一些企业也受到了与经济波动无关的意外打击。分析人士指出，美国国家安全局(National Security Agency)的监控争议爆发后，因为思科和IBM与该机构存在联系，北京方面做出了激烈的反应，再加上当地供应商的竞争加剧，部分造成了两家公司在中国市场上的糟糕表现。
IBM一度股价飞涨，过去两年却在原地打转，大幅落后于标准普尔500指数43%的涨幅。百胜在新兴市场上的赌注更是大胆，而其股价的表现也与IBM差不多。
相比之下，帝亚吉欧表现略好，股价在2012年上扬逾30%。不过，自从2013年初新兴市场的问题开始酝酿，它的股价就基本没什么变化，尽管大市飙升。
因此，虽然各家企业发誓会继续专注于全球范围内看到的增长机遇，但是在大型新兴市场中的投资，无论长期还是短期，都不会再被视作完全稳赚不赔的机会。
"过去的确是受到了热捧，"普林斯顿大学的金融全球化问题专家达尼·罗德里克(Dani Rodrik)说。"可是，这些国家中，很多国家繁荣的原因是大笔借债和高涨的大宗商品价格，而这种泡沫当中隐藏着腐败和治理失灵。"
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